【イベントレポート】アンケートから見えてきたチェーンストアアプリと顧客データ活用の今
スーパーマーケットを始め、ドラッグストア、ホームセンターなどのチェーンストアでは、ポイントカードを活用した販促施策が普及し、ポイントカードをアプリの中で提供しているケースも目立ってきています。
一方で、ポイントカードの提示を受けることでID-POSを通じて取得できる顧客軸のデータを様々な企業活動に活用していくＤＸについては課題を抱えておられる企業様が多いのではないでしょうか。
メグリは、今回、スーパーマーケット業界にスポットを当て、メグリ独自の市場調査に加え、ターゲット顧客である３０代～４０代の主婦層に対するポイントカード利用に関するアンケート、さらに、スーパーマーケットの経営層や販促担当者に対する顧客軸のデータ活用に関するアンケートを実施。このセミナーでは徹底調査を通じて見えてきた、ポイントカード施策や顧客軸のデータ活用に関する現在地点についてレポートいたします。
登壇者
メグリ株式会社
セールス 磯崎 幸一氏
スーパー・ホームセンター・ドラッグストア等、量販店業界のフィールドセールス担当。中小企業診断士。
メグリ株式会社について
改めまして、弊社は「メグリ株式会社」と申します。2007年に創業し、社名でもありサービス名の由来にもなっているのが、我々の掲げるミッション「Make Good Relationship」。この頭文字を取って弊社は「MGRe（メグリ）」と名乗っております。
2007年創業以来、10年以上にわたり、我々は受託開発で様々なウェブサービスやアプリの開発を手がけ、経験を積んで参りました。特に転機となりましたのが、無印良品様の「MUJI Passport」の初期開発ベンダーとしてジョインさせていただいたことです。
そこで培った経験をもとに、弊社の主力サービスであるアプリマーケティングプラットフォーム 『MGRe』を開発いたしました。
おかげさまで、『MGRe』は今年でリリースから7年を迎え、アパレル、専門店、スーパーマーケット、ホームセンター、ドラッグストアなど、リテール系のお客様にも多くご利用いただいております。広範な小売業に特化し、お客様との関係を深め、LTV（顧客生涯価値）を高めるためのコミュニケーションを図るタッチポイントとして、アプリを構築・運用するプラットフォームとしてご愛顧いただいております。
おかげさまで、デジタルマーケティングに積極的なお客様にご利用いただいており、現状ではサービス全体で月間利用ユーザー数が1100万人、約2週間に一度以上のペースで大小を含めた改善・アップデートが行われています。
サービスの稼働率という意味では、99.998%ということで、昨年の実績となります。安定したサービス提供が実現できている状況です。
もし少しでも興味を持たれた方がいらっしゃいましたら、ご紹介だけでも機会をいただければ大変ありがたいと思っております。
本日は特にスーパーマーケット業界に関する内容をお届けします。前半パートでは、ポイントカードや会員制度の運用状況に関する独自調査や、主婦の方々に向けたアンケート結果を共有いたします。
後半パートでは、スーパーマーケットの企業の皆さんに向けた顧客データの活用状況に関するアンケート結果をお伝えし、市場・ユーザー・企業の観点から顧客データの収集と活用における現在の状況を探っていきます。
実はこのセミナーのアンケート結果は、今年の頭に取得したものです。
3月にリテールテックというイベントがあり、その会場でプレゼンを行いました。そのプレゼン内容を少しチューニングして、今回お伝えするものになります。ありがたいことに、そのリテールテック会場で行ったプレゼンを、ダイヤモンドチェーンストアオンライン様が取り上げてくださり、大変ありがたい機会をいただきました。
では、先ほどの市場の状況とユーザーの声というところから、お話を進めてまいります。
まずは市場の状況についてです。
当社では、全国のチェーンストアのアプリやポイント制度がどのように活用されているかを独自に調査し、データベース化しています。これに基づいて調べたところ、全国にスーパーマーケットはGMSを含めて約2万店舗が存在することがわかりました。これらの中で、20店舗以上展開しているチェーンストアの屋号は約200あります。
この200の屋号は、同じ会社が経営していても、店舗の屋号や業態が違えばそれぞれカウントしています。この200のチェーンストアの店舗数を合計すると、全国の約2万店舗のうち、80%以上をカバーしていることになります。
20店舗以上ある約200の屋号のチェーンストアを調べたところ、約8割が自社ないしはグループで会員登録を行い、ポイントカードを発行している企業でした。グラフをご覧いただくと、「会員&ポイント」または「会員のみ」としているところが、会員制度がある企業です。会員制度を持つ企業は約79.5%です。
「会員のみ」とは、会員カードがあっても、ポイントの運用を行っていないケースです。代表的な例としては、オーケーストア様が挙げられるかと思います。残りの20%、つまり自社で会員制度を運営していないチェーンストアのうち、半分は共通ポイント（dポイントや楽天ポイントなど）の経済圏に参加しています。この場合、会員情報を自社で保有しているとは言いがたいため、区別してグラフに表しています。
また、自社会員制度があり、かつ共通ポイントも提供しているケースもありますが、これは「会員制度あり」の方に含めています。ちなみに、共通ポイントも自社ポイントも運用していない部分については、大半が低価格を強く押し出しているディスカウント系のチェーンストアが中心となっているとご理解いただければと思います。
いろいろ補足が多くて恐縮ですが、全国にあるスーパーチェーンの8割で会員制度が導入されていると言えます。この会員制度自体はかなり普及していると捉えられるのではないかと思います。
こういった環境の中で、ポイントカードがかなり普及している状況があります。そこで、ポイントカードに関して、ユーザーがどう思っているのかを調べるために、アンケートを実施しました。各社様がファミリー層をターゲットにされていることを考慮し、今回は30代から40代の主婦を対象にしたアンケートを行いました。このアンケート自体は、弊社のサイトからダウンロードできますので、ご興味のある方はぜひご覧ください。
アンケートで行った質問をいくつかご紹介します。
まずはこちらの質問です。少しアプリに関連した質問かもしれませんが、その結果は以下のようになりました。
約7割の方が「物理カードには不便を感じている」という結果が出ました。
次の質問は、物理カードに対して不便を感じた方に絞って行いました。
この結果ですが、予想通り「持ち歩くのが面倒」「持っていかなかったことでポイントがつかなかった」という意見が多く見られました。つまり、物理カードを持ち歩くことに関連する不便や不満が上位を占めています。
この「持ち歩き」、つまり携帯性という観点で言うと、アプリ会員制度の導入が一つのソリューションになると思います。現在、会員制度を運用している約53％の企業が、会員証をアプリで提供しており、ほとんどの場合はカードとの併用で運用されているのが実態です。同一企業内やグループ内の複数のチェーンで共通のアプリを使っているケースも含まれています。
ただ、アプリ会員証の登録方法については、アプリによって大きく2つのタイプに分けられます。1つは、アプリをダウンロードした流れでそのまま新規会員登録をして、アプリ会員証として使い始めるタイプです。もう1つは、会員証の登録手続きをお店で行う必要があるタイプで、ほとんどの場合、手書きで行う必要があります。この違いで、顧客体験が大きく変わってきます。
それに関連する質問になります。こちらの質問には、8割を超える方が手間を感じたと回答しています。
では、どのような手間を感じたのかということで、手間を感じた方にのみ追加で質問を行いました。85%の方が、会員登録を手書きで行う必要があること、またお店に行かないと手続きができないことに手間や面倒を感じたと回答しています。
さらに突っ込んだ質問として、カード作成時に会員情報の記入や登録が面倒だったり、時間がかかるなどの理由で、会員登録をやめた経験があるかという質問もしました。こちらも手間を感じた方にのみ質問した結果です。
その結果、およそ7割近くの人が「会員登録をやめた経験がある」という回答でした。
別の話題に移ります。先ほどお伝えした2つのタイプ、つまり申し込まないと利用が開始できないタイプと、アプリをダウンロードしたらそのまま使い始められるタイプの人の割合は、およそ半々となっています。
さらに、アプリ登録者に関しては、事前にカードによる会員登録が不要で、オンライン登録ができる場合が、カードが必要なタイプの割合より若干上回っている形です。
物理カードを既に発行されている既存のお客様にとってはまだ良いですが、新規顧客にとっては、お店に行って手書きの会員登録をし、さらにアプリとの紐付け手続きを行う必要があり、利用開始のハードルが高くなっています。顧客接点のアプリを提供している立場としては、使い始めてもらうこと、そして使い続けてもらうことの難しさを強く感じます。
今ご覧いただいている部分に関しては、あくまで一つの要因に過ぎませんが、顧客データを企業活動に活かしていこうとする際、そのデータを集めるためには、やはりポイントカードなどをしっかり使っていただく必要があります。
お客様理解を深めるためには、アプリでもポイントカードでもどちらでも良いのですが、購買データを集める際には、不便や不満を一つずつ解消し、お客様に気持ちよく、ストレスなくポイントカードをご利用いただくことが必要です。
ここまで市場の状況とユーザーアンケート調査を元に、アプリの普及状況とユーザー側から見た課題についてお話ししました。後半では、逆にスーパーマーケット側の関係者に伺った、顧客情報の収集と活用に関するアンケート結果についてお伝えしていきたいと思います。
これまでお話してきました会員制度についてですが、多くの場合、ポイントや会員価格という形で運用されているかと思います。このポイント制度自体が、顧客を囲い込む販促施策として機能していると言えます。
ただ、会員制度の本質的な価値は、やはり会員証を通じてお客様の行動や購買情報を収集し、お客様一人ひとりがどんな商品や話題に関心があり、いつ何を購入したのかという情報を得て、それを分析し、企業活動全体で施策としてお客様に還元することにあると考えています。
ポイントによる囲い込みとしての直接的な価値だけにとどまると、投資効果は限定的になってしまうかと思いますが、販売促進やエンゲージメントに資する施策や、コストの適正化、自社商品の開発業務効率の向上など、さらには他のビジネスやサービスにも活用できる可能性があると考えています。さらに、既存のサービスやビジネス以外にもつなげていければと思っております。
今回のアンケートでは、こうしたポイントの利活用状況や見通しについて、スーパーマーケット関係者の方に伺いました。
アンケートの結果は、会員制度を導入しているスーパーマーケットの経営者や役員、マーケティング担当者などを対象に実施したものです。弊社のサイトからダウンロードしていただけるようになっておりますので、興味のある方は弊社サイトを訪れてみてください。それでは、結果をご紹介してまいります。
最初に紹介する調査結果は、こちらになります。この質問に対して、当社が独自に設定した5つのレベルに分けて回答をいただきました。
レベル5は、単なるデジタル管理にとどまらず、様々な施策に活用し、いわゆるDXまで達成している状態を指します。
次に、レベル4では、把握した情報を主に販促施策に活用している状態です。
レベル3は、データを収集し分析まで行っているものの、施策に活かすまでには至っていないケースです。
レベル2は、ポイントカードとしての会員登録はできているものの、まだデータ分析には進んでいない状態です。
最後に、レベル1は、会員制度が十分に認知されておらず、顧客データの収集が十分にできていない状態を指します。
調査結果では、現在のところ、全体の半数以上、具体的には53％がレベル1から3の状態です。レベル4と5に達しているのは約1/4という結果でした。このアンケートを実施する際には、スクリーニングに気を使ったのですが、それでも約2割の人が「分からない」という回答になってしまったのは残念でした。
このアンケート結果をレベル別にクロス分析していますので、今後の説明でこのレベル感を念頭に置いていただければと思います。
次に、顧客データがどの程度収集できているかを把握するために、「レジでポイントカードを提示してくれるお客様は、全体の何割程度ですか？」という質問をしました。その回答結果がこちらになります。
最も多かった回答は、「5～7割」で42.5％、次に「3～5割」が26.4％という結果になっています。
この結果を先ほどのレベル別にクロス集計したのが次の表です。表では、縦軸がレベル1から5、横軸が提示率です。見ていただくと、レベルが上がるにつれて提示率も高くなる傾向が見られます。
次の調査として、現在の会員制度の運用による効果として、直接的な効果が認められるものについて質問をしました。
この結果ですが、来店頻度の向上がポイントカード施策の効果として考えられるところが約68%でトップでした。その次に「客単価のアップ」「常連客の離反防止」と続く結果となりました。
これをレベル別に見てみたいと思います。それぞれのレベル別にばらつきもあって、細かく見ていくと考察の違いもあるかと思いますが、注目したいポイントが一番右の「回答数」というところです。ここで「回答数」とは、1人の回答者が複数項目にチェックしているかを表しています。この設問では最大8つのチェックが可能です。単純に考えると、チェックが多く入っているほど、様々な項目に効果を実感できていることになります。
このデータを見ると、レベルが高いところほど効果を実感できている傾向が見られます。
次の調査では、「顧客データをどのような施策に活かしていきたいか」というテーマについて質問しました。
結果として、顧客の思考に合わせた情報提供が約6割でトップとなりました。そして、お客様のニーズに応じた還元策や情報共有を通じて売り場活用を最大化するという点にも、多くの票が集まったという形になります。
これも先ほどのレベル別の分析結果と同様で、20%未満を無色とし、以降20%区切りで色分けをした場合、全体的に色が濃い部分が下の方に集まっていることが見て取れます。また、色が横に広がっている様子も確認できるかと思います。特にレベル2とレベル3の間がかなり目立つ結果となっています。
続いて、2つの回答結果を見ていただこうと思います。まず1つ目は、「現在取り組んでいる施策について検討や取り組みが始まっていますか？もし始まっている場合、その時期を教えてください」という質問。そして2つ目は、「顧客データの収集と活用に関する施策を担当・推進している部署について教えてください」という質問です。この2つの質問について順番に見ていきます。
最初に、時期についてですが、これはコロナ禍を挟んでの取り組みを聞いた質問になります。結果として、コロナ以前から取り組んでいる企業が半数を占めています。これは、ある意味で当然の結果かもしれません。コロナの影響はあったにせよ、顧客軸のデータ活用というテーマ自体はコロナとは直接関係なく、以前から検討されていた企業が多いことが、この結果からもわかります。
次に、担当部門についてですが、こちらは複数回答が可能な質問でした。結果として、販促・マーケティング部門が推進部門としてトップに挙がりました。続いて、情報システム部門、それから経理部門や店舗運営部門が続いています。
この結果については、2つのデータをまとめてご覧いただいた意味があります。実際に、レベル別の分析を行ったところ、結果として取り組みを開始した時期にはあまり優位な差が出ていないということが判明しました。
ただ、上位レベル層を見ると、推進部門の回答数が多いという結果になっています。一見すると、上位レベル層の方が早くから問題意識を持って取り組んでいるのかなと感じるのですが、ここにはレベルによる大きな差は見られませんでした。
一方で、上位層レベルになると、どの部門も関わっているような形で、多くの担当部門にチェックが入っている傾向が見られました。これはアンケート結果からの短絡的な考察ではありますが、もともと商品軸で「何をどれだけ売るのか」を追求してきたチェーンストアの皆さんも、顧客軸に方向転換していく中で、全社的な課題として捉え、巻き込む人を増やして取り組んでいるのではないかというふうに今回のアンケートを見て読み取った次第です。
最後にもう1つだけご紹介したいと思います。「顧客軸のデータ収集と活用に関して課題があれば教えてください」という質問の結果です。
1位が組織整備や人材の不足、続いて予算という形でした。そして、経営層の意思決定の納得を得ることが続きました。
これもレベル別に分析してみたのですが、明確な差は見られませんでしたのでスライドには起こしませんでした。
ただ、上位レベル層では若干、投資に関して課題があるという傾向が見られました。下位レベル層では他の優先課題があるという点に回答が集中している傾向が少し見られました。また、経営層の理解を得るのが難しいという点も下位レベル層でやや高い結果となりました。
今日の内容をまとめます。今日は市場調査とユーザー側、それから企業側のアンケート調査を基にお話を進めてきました。まとめとして3つのポイントを挙げます。
まず、会員制度自体は普及しているものの、顧客軸のデータ収集という意味では、ストレスのない顧客体験が必要になってくると考えます。
次に、顧客軸のデータ活用は全社的に取り組んでいく必要があるという点。
そして、経営層の理解を得ながら一歩ずつ進めていくことが求められると思います。
では、何から始めればいいのかという点についてですが、トップがしっかり旗を振り、何をやるために動くのかを明確にすることは重要です。しかし、それだけではなく「ユーザー数にこだわる」というメッセージで締めたいと思います。
顧客軸のデータを活用するには、まずお客様がデータを提供してくれる行動を取ってもらわないと、データが集まってきません。アプリに絞れば、使ってもらえなければ何も始まりません。もしMAU（Monthly Active Users）が上がっていないとすれば、どこに問題があるのかをしっかり把握し、利用者が増えていくことでプレゼンスも増していくと思います。そこに向けての投資への理解も得られるでしょう。
顧客軸のデータを経営に活かしていくために、タッチポイントとしてアプリを活用していくことが重要です。まずは、使ってくれている人の数にこだわることが大切です。アプリ単体での実現ではなく、様々な周辺サービスと連携しながら、新作とも絡めて進めていく必要があると考えます。いかに使ってもらえるかというところにこだわった提案を今後もしていきたいと思います。
もし今日のセミナーが少しでも参考になった部分があれば、ぜひ情報交換の機会をいただけたら大変嬉しく思います。
本日はお忙しい中、お時間を頂戴しましてありがとうございました。今後ともよろしくお願いいたします。
それでは、ウェビナーはこれにて終了いたします。ありがとうございました。
まとめ
今回はスーパーマーケット業界にスポットを当て、ターゲット顧客である３０代～４０代の主婦層に対するポイントカード利用に関するアンケート、さらに、スーパーマーケットの経営層や販促担当者に対する顧客軸のデータ活用に関するアンケートの調査結果から得られる知見や業界の傾向について解説しました。リテールメディアの導入や運用について悩んでいましたら、ぜひ当社にお問い合わせください！😊
