【イベントレポート】行動×デザインリサーチの活用で顧客理解が深まる！
今、消費者の価値観は大きく変化しており、顧客/消費者が求める体験価値（CX）を把握し続けていくことが、企業にとって重要視されています。顧客が求める価値を提供し、新たな商品・サービス価値を生み出すためには、どのように「顧客の声」を見える化し顧客理解を深化させていけばよいのでしょうか。
本セミナーでは、顧客理解と顧客体験価値の向上に欠かせない行動データの活用とデータだけでは見えづらい顧客ニーズの深層考察を、デザインリサーチによって探る具体的なアプローチ方法をご紹介します。
登壇者
メグリ株式会社
鯨岡 務
明治大学卒業後、商社、ソフトウェアライセンスセールス企業勤務を経て、採用管理システムベンダーに8年間従事。一部上場企業を中心に、自動車メーカーや保険会社等、多数の中途採用プロジェクトを手掛け、100社以上のクライアントを担当。その経験から企業の経営課題が採用だけでなくその後の人材育成にも及ぶことに注目し、人事ビッグデータを扱う外資系BIシステムベンダーの日本法人勤務を経て、株式会社あしたのチームでCMOに就任し、新規事業企画やマーケティング業務全般をリード。2021年7月より企業と顧客のより良い関係をつなぐアプリプラットフォーム「MGRe」の普及に尽力中。
株式会社電通マクロミルインサイト
スペシャリスト 内藤 泰嗣 氏
大手アパレルメーカーの都内百貨店担当営業を経て、外資系リサーチ会社のACニールセン（現ニールセンデジタル株式会社）及び外資系広告代理店のマッキャンエリクソンのリサーチ部門（現カンタージャパン）にて様々な手法のマーケティングリサーチ業務を経験した後、株式会社U’eyes Designに参加し、ユーザビリティテストやUI／UXリサーチ、デザインリサーチなどを通じてUXデザインコンサルティングに従事。各種調査業務を25年以上に渡り1,000本以上実施。現在は株式会社電通マクロミルインサイトにて、UIデザインやUXデザインに関するリサーチを担当。HCD-Net人間中心設計専門家。
メグリ株式会社について
鯨岡：メグリ株式会社は、ミッション「Make Good Relationship」の頭文字を取って名付けられ、2007年の設立から17期目を迎えています。昨年、サービスに合わせて社名を変更いたしました。
当初は主にリテール企業向けにウェブサイトやECサイトの自社開発を行い、アプリが普及し始めた頃からスクラッチ開発のサポートを開始しました。
代表的な実績として、無印良品パスポートアプリやセブンアプリの初期開発を担当しています。
その後、アプリ開発の要件が整理されてきたことから、個別開発（数千万円規模）ではなく、パッケージ化したサービス「MGrRe」を約3年前にローンチしました。現在では70社以上に導入され、特にアパレル企業が約半数を占めています。最近ではホームセンターやスーパーマーケットへも展開が広がっています。
それではここからは、改めて本日の本題に入っていきましょう。
第一部：今取り組むべき、顧客目線のOMO
鯨岡：OMO（Online Merges with Offline）はオムニチャネルと異なり、顧客目線でデジタルとリアルを融合させる取り組みです。
具体的な成功事例として、まずユニクロ様では、オンライン購入商品の店舗受け取り（BOPIS）や、店舗での在庫検索・取り寄せ機能、アプリを活用した店頭での在庫・価格確認などを実現しています。
また、マクドナルド様では、モバイルオーダーシステムを導入し、列に並ばずに注文が可能となり、着席後にゆっくりと注文できる仕組みを実現しています。
これらの事例から、アプリがデジタルとリアルをつなぐ重要な接点となっていることが分かります。
もう一つのテーマである顧客体験についてもお話しをさせていただきます。
顧客体験は認知・検討・購入・利用の各ステップで、オフラインとオンラインの接点があります。
従来はデジタルはEC、オフラインは店舗と分断されていましたが、アプリによってこの境界を超えた体験が可能になりました。企業にとってはこれが強力な個人向けマーケティングツールとなり、メルマガより効果的なアプローチが実現できています。
顧客体験が良くなると、企業やブランに対して共感や行為が生まれ、長期的な関係を築くことができます。
実際に、弊社のクライアント企業様のデータでは、アプリ会員は通常のEC会員と比べて、全ての月で客単価が高いことが確認されています。
年代別の分析データからも、アプリの効果は明確に表れています。平均購入金額と購入頻度の両面で、全年代においてアプリユーザーが高い数値を示しており、特筆すべきは60歳以上の方々も積極的にアプリを活用しているという点です。
このことから、ロイヤルカスタマーを増やすためには、アプリ会員の増加に注力することが有効だと考えられます。
また、LTV（Life Time Value）の観点からも、アプリの重要性が際立っています。既存顧客からのリピート獲得は、新規顧客獲得に比べてコストが1/5で済むという「1対5の法則」が示すように、売上向上だけでなく、販売コスト削減にも大きく貢献します。
こうした効果を実現するためには、アプリの導入と運用を適切に行う必要があります。既存のアプリを運用している企業様には改善のポイントとして、またこれからアプリ導入を検討される方々には選定の視点として、注目していただいたい点についてお話しをさせていただきます。
最も重要なのは、インストール促進の戦略です。アプリはインストールされなければ何も始まりません。
ここで重要なのは、新規顧客獲得というより、既存顧客の育成ツールとして捉えることです。調査によれば、アプリのインストールのきっかけは主に店舗関連であり、特に実店舗を展開している事業者様にとって、店舗での案内が最も効果的です。
特に、レジでの待ち時間を活用した案内が効果的です。
ただし、ここで重要なのは、店舗スタッフが推奨しやすいアプリ設計です。例えば、会員登録プロセスの簡略化は非常に重要です。私自身の経験でも、あるコーヒーショップで名前、電話番号、メール、住所などの詳細情報をその場で求められ、レジ列を離れて登録する必要があった際、これが会員登録の断念につながりかねない状況でした。
このような体験をお客様にさせないためにも、アプリをダウンロードした直後からバーコード表示やポイント付与が可能な、仮会員状態での利用機能の実装が推奨されます。これにより、店舗スタッフも安心してアプリを推奨でき、顧客も抵抗なくアプリを導入できるようになります。
またアプリの使いやすさを高める機能として、細かいながらも重要な要素が多数あります。
例えば、アプリ起動時の会員証自動表示機能、オフラインでのバーコード表示機能、タップによるバーコードの明度調整や拡大機能などです。一見些細な機能に思えますが、これらの有無が店舗スタッフの評価に大きく影響し、結果として顧客の購買体験とスタッフの業務効率の両方を向上させることにつながります。
実例として、青山フラワーマーケット様では、駅中など電波の届きにくい立地での課題をオフラインバーコードの導入によって解決し、稼働率を大幅に改善しました。
また、来店促進策としてNFC/QRを活用した来店者限定クーポンの発行など、デジタルとリアルを融合させた施策を展開する企業が増えています。
自宅での利用においては、従来のメルマガに代わってプッシュ通知が重要な役割を果たしています。
特に、属性に基づくセグメント配信の効果が顕著です。ある企業の事例では、全体配信時の3%という反応率が、地域・性別・年代などの基本的な属性セグメントによって大きく向上しました。
さらに、CRMやマーケティングオートメーションツールと連携し、購買履歴に基づいたリピート案内やメンテナンス案内など、IDを指定した配信によってさらなる効果向上が確認されています。
プッシュ通知の効果は、メルマガのクリック率3-4%と比較して明らかに高く、これは個人向けにカスタマイズされた通知という印象が、開封のモチベーションを高めているためです。
ただし、この効果を最大化するには、プッシュ通知だけでなく、ニュース、ポップアップ、会員証画面、クーポンなど、すべてのコンテンツについてセグメント配信が可能な仕様であることが重要です。
ECとの連携においては、現在主流のWebビュー方式での課題として、認証の重複があります。
これを解決する自動ログイン機能は、実店舗での自動ドアに例えられるような、基本的かつ重要な機能です。特別な体験ではないものの、この機能の欠如は顧客離れの原因となり得るため、最低限の実装が推奨されます。
アプリ活用の具体的な成功事例として、2つの企業の取り組みが注目に値します。
ガイン・ゴルフ様では、ECとの連携において自動ログインに加え、アプリ内でカテゴリー選択（例：ゴルフクラブ→ドライバー→メンズ）を行ってから遷移する仕組みを導入し、コンバージョン率の大幅な向上を実現しました。
また、女性向け補正下着ブランドのブラデリスニューヨーク様では、セグメント配信、自動ログイン、アイテムカテゴリー機能などの施策を展開し、アプリのダウンロード数増加、売上向上に加えて、ECのコンバージョン率を5%向上させました。
ECにおいて5%のコンバージョン率向上は、母数の大きさを考えると非常に significant な成果といえます。
こうした成果を正確に把握し、さらなる改善につなげるためには、適切なデータ収集と分析が不可欠です。MGReでは、アプリの行動データを全てイベントごとに取得できるよう設計されています。
ウェブサイトと異なりURLベースでの測定ができないアプリにおいて、これは重要な特徴です。収集したデータは「MGRe Insight」というダッシュボードで分析し、次のアクションプランの立案に活用できます。
さらに、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）やGA4との連携も標準で対応しており、自社の既存の購買データや顧客属性データとアプリのデータを統合することで、より精緻なマーケティングセグメントの構築が可能です。
ダッシュボードでは、アプリの行動データに加えてコンバージョンデータも可視化され、アプリからECへの遷移数、カート投入数、購入数といった具体的な指標を追跡できます。
さらに、ECへの遷移がニュース記事、アイテムメニュー、プッシュ通知のいずれから発生したのかも把握できるため、効果的なPDCAサイクルの実現が可能となっています。
MGReの分析機能の特徴として、導入の容易さが挙げられます。EC側での複雑な開発や設定は不要で、単にパラメーターの登録だけで分析を開始できます。
最近のアップデートでは、店舗分析機能も強化され、店舗ごとのアプリ利用状況、リピート率、新規顧客数、クーポン利用率などの詳細なデータが可視化されるようになりました。このようにデジタルとリアルの両面での分析が可能となったことは、サービスの大きな強みとなっています。
アプリ導入において重要なのは、単なる顧客体験の向上だけでなく、企業側のマーケティング活用の視点です。PDCAサイクルを効果的に回すことで、継続的な収益向上が期待できます。
OMOを実現するアプリの主要なチェックポイントは以下の通りです。
なお、データだけでは把握しきれない顧客ニーズや深層的な考察については、この後の第2部で電通マクロミルインサイト様からデザインリサーチについての説明があります。
最後に、OMOを実現するための具体的なソリューションについて説明させていただきます。
多くの企業では、デジタルとリアルの顧客基盤がバラバラな状態にあり、これを統合することがOMO実現の第一歩となります。
現在、ECとポイントシステムで異なる会員管理を行っている企業も多く、これらの統合が課題となっています。一般的なアプローチとして、ポイントシステムやECのオプションとしてアプリを導入するケースがありますが、ワンベンダー・ワンソリューションでの対応には限界があります。
なぜなら、アプリは多様な顧客設定や他サービスとの連携が必要となるため、単一のソリューションでは十分な対応が難しいためです。そのため、柔軟な連携が可能なサービスを選定することが重要です。
弊社では、アプリ、EC、CRM、ポイントシステムを標準的に連携できる仕組みを提供しています。具体的には、フューチャーショップ様（EC）やクロスポイント様（ポイントシステム）といったベンダーとの連携により、ECデータ、店舗データ、顧客データ、ポイントデータを統合し、アプリ上での会員証提示なども実現しています。
このアプローチの大きな利点は、コスト効率です。従来の個別開発では1連携あたり2,000-3,000万円程度必要でしたが、弊社のソリューションでは初期費用20-30万円程度、つまり約1/10のコストで実現可能です。
これは現在、OMOを最短で実現する最適なプランとして、多くの企業様にご採用いただいています。
ここで第2部に移らせていただき、株式会社電通マクロミルインサイト様より、デザインリサーチについてご説明いただきます。
第２部：顧客体験価値を向上するデザイン・リサーチ
内藤氏：まずは私と弊社の自己紹介からさせていただければと思います。
弊社は、電通とマクロミルの合弁による総合マーケティングリサーチ会社として、コンシューマーインサイトをベースに顧客の深層心理を理解し、様々な業種のクライアントのマーケティング活動を支援しています。
私は、アパレルメーカー出身で、その後外資系調査会社や広告代理店でのリサーチ経験を経て、デザインリサーチの分野に携わってきました。現在は電通マクロミルインサイトでUX/UXに関するデザイン支援を担当されています。
本日の内容は以下の大きく3つです。
最初に、多くの企業が直面する課題として、顧客の声を反映したり、ログデータを分析して改善を行っているにもかかわらず、なかなか期待通りの効果が得られないというケースについて考えていきます。
ここで、多くの企業が直面している課題について整理してみましょう。一般的に企業は以下のような取り組みを行っています。
ログデータの収集と分析
アンケートによる顧客の声の収集
使いやすさを意識した設計
滞在時間や離脱箇所の分析
クレーム対応と改善
これらの取り組み自体は間違っていませんが、本質的な課題が残されています。それは「顧客やユーザーの真の理解」が不足しているということです。結果として、ユーザーが本当に期待している体験や価値を提供できず、顧客満足度の向上につながっていない可能性があります。
この課題を具体的に示す例として、あるコンビニエンスストアのコーヒーベンダーマシンの事例が挙げられます。約10年前、セルフサービスのコーヒーマシンを導入する際、事前のアンケートでは以下のような結果が得られました。
ところが実際の運用開始後、以下のような問題が発生しました。
対策として説明シールを大量に貼付することになりましたが、これにより当初のコンセプトである「美味しいコーヒーを手軽に入れる体験」が、単なる「セルフ販売のコーヒーを入れる作業」に成り下がってしまいました。
この失敗の本質は、コンビニの利用者層の多様性（年齢層、ITリテラシーなど）への理解不足にありました。
機械操作が苦手な人や直感的に操作を理解できない人の存在を考慮していなかったことが、サービスの失敗につながったのです。現在は改善されていますが、この事例は少数意見の重要性と、顧客理解の深さの必要性を示しています。
顧客理解を深めるためには、インタビューや行動観察調査を通じて、生活者やユーザーの思考・行動を包括的に理解する必要があります。
近年では「顧客視点」や「人間中心」という考え方が重視されています。
具体的な理解のアプローチとして、以下の4つの視点が重要です。
これらの理解を通じて、新しい顧客体験価値の向上や付加価値の創出が可能となります。
弊社のデザインリサーチでは、特に以下の黄色く配色した3つの調査手法に注目しています。
それぞれ見ていきましょう。まずはユーザビリティテストです。
ユーザビリティテスト
このテストでは、実際のユーザーに操作してもらい、課題を発見します。
特徴的なのは、単なる操作の観察だけでなく、問題の背景（コンテクスト）まで深く探ることです。
例えば、あるボタンが押しにくい場合、その直接の原因だけでなく、操作前に起因する可能性もあり、そういった連鎖的な問題も特定できます。
テストはユーザーや想定ユーザーに実際の製品やプロトタイプを操作してもらい、その様子を観察しながらヒアリングを行う形で実施します。これにより、表面的な問題だけでなく、根本的な課題を発見することが可能となります。
メリットとしては、その操作ログみたいな量的検証で分からなかった不具合の具体的な背景とか理由が分かったりとか、ユーザーならではの想定外の課題発見が期待できます。
自分たちでは想定している範囲内のことというのはある程度課題解決ができるんですけども、実ユーザーだと想定外のことを色々したりするので、そういう時の課題発見が期待できる場合があります。
また、その実際のユーザーの利用場面を見ることでリアルな情報を関係者間で共有できるというメリットもあります。
開発者の方というのは意外とその実際にユーザーが自分たちで作ったものを見る場面というのは意外とありません。
それを実際このテストを通じて裏側からその操作場面を見ていただくことで、「あそんなこともできないのか」とか「そんな使い方をしているのか」というのを直接的に自分たちで感じて、それを関係者間で共有できます。
このように、ユーザビリティテストを通じて、実際のユーザー行動と、その背景にある課題を深く理解することができます。これにより、より効果的な改善策の立案が可能となります。
さらにこの手法は、専門家の知見を活用しながら、より効率的な課題発見を可能にします。
２つ目の「エキスパートレビュー」に移っていきましょう。
エキスパートレビューは、ユーザー調査と類似していますが、サイトやアプリの情報構造デザイン、ナビゲーション方法に関する分かりづらい点を専門的に評価していきます。
利用想定シーンに合わせた操作を行いながら、課題の重要度を詳細に確認していきます。
この手法の大きなメリットは、評価範囲の広さにあります。ユーザビリティテストでは、時間と対象者数の制限から狭い範囲しか評価できませんが、専門家による評価では、比較的広い範囲を安価で評価できます。
また、一般ユーザーが操作できない段階、例えばワイヤーフレームの段階でも評価が可能です。さらに、一般ユーザーの利用が少ないマイナー機能の評価もできるというメリットがあります。
さらに、より手軽な調査方法として３つ目の「簡易プロダクト診断」があります。
これは、予算や時間をかけられない場合でも、現状の課題を把握したい、あるいはユーザビリティ上の課題があるものの、何から手をつけていいかわからないような場合に適しています。
この簡易プロダクト診断では、3つの調査を簡易的に実施します。エキスパートレビューでは3画面程度の範囲で課題を確認し、ユーザーインタビューでは1名に対して1時間程度の簡単なヒアリングを行います。さらに、オンラインコメントの収集も行い、これらをパッケージ化した形で課題を明確化していきます。
このように、それぞれの状況や目的に応じて適切な調査手法を選択することで、効果的な課題の抽出や改善、新規機能の創出が可能となります。
本セミナーの締めくくりとして、デザインリサーチに関する様々な調査手法についてご紹介させていただきました。これらの詳細は、後ほど改めて資料でご確認いただければと思います。
弊社では、本日ご紹介したデザインリサーチ以外にも、多様な調査手法を展開しています。調査に関心をお持ちの方、具体的な進め方にお悩みの方は、弊社ウェブサイトのお問い合わせページや、直接のご連絡など、お気軽にご相談ください。また、本日の資料もご提供可能ですので、ご活用いただければ幸いです。
[質疑応答] Q: 仮会員の状態で付与したポイントは、仮会員のままでも使用することは可能ですか？
A（鯨岡）: 仮会員で付与されたポイントは、本登録後に使用可能となる仕様です。これは、アプローチの観点から本登録への誘導を意図したものですが、本登録はポイント使用時でも問題ありません。ユーザーにとって「いつでも登録できる」という柔軟性があるため、大きな負担にはならないと考えています。
この仕組みの本質は、レジ待ち時の会員登録における躊躇を防ぐためのものであり、一旦仮登録で手続きを簡略化し、その後の本登録につなげる設計となっています。
それでは、これにて本日のセミナーを終了とさせていただきます。ご参加ありがとうございました。
