2023年6月7日 （水）に、グッデイ、吉野家、エイチ・ツー・オー リテイリングの皆さまをお招きし、「顧客とつながるためのデジタルコミュニケーション」について、トークセッション形式でお届けしました！

今回は、【グッデイ】様のセッションをお届けします。

話し手

記事のポイント

● POSだけの分析では4クラスタの分析でとどまっていたが、顧客IDを紐づけることで顧客理解の解像度がさらにアップ

●チラシの販促費用をデジタル販促に全面シフトした決断のポイントは、【①新聞購読者数の減少で費用対効果があわなくなってきたから】【②チラシに代わるデジタル販促の受け皿が整っていたから】

●販促効果を明確にしてメーカーと二人三脚でデジタルマーケティングを推進

● マーケティング施策は、現場の意見を大切に【グッデイらしさ】を伝えていくための顧客接点を創出

● 「リアルな体験の場」としての店舗の役割を支えるために、店舗業務システムのWeb化を実施。

●DXを推進できた1番の転機は、2015年にデータ分析環境を作ったこと

トークセッション

トークテーマ①：顧客体験をどのように考え、取り組みを進めているのか？

田代：グッデイさんがお客様との関係性や接点を作る上で、【顧客体験】という観点で取り組まれていらっしゃることを教えていただけますか？

柳瀬さん：はい。私たちは、少し前まで【顧客データ】というものが全くなく、2015年にデータ分析環境を構築するまでは、いわゆる【POSデータ】しかありませんでした。
顧客IDが紐づいていないPOSなので、レシートごとの売上を見ても、何と何が併売されているか・どのような商品が一緒に買われているか、という情報は分かっても、顧客ごとの購買履歴までは分かりませんでした。

最近は、LINEを使った会員証サービスを作っており、直近だと約38万人にご利用いただいています。なので、顧客情報は、自社で作った会員証（LINEミニアプリ）と購買履歴を紐付けて運用を始めたところです。今後、どのようにこの仕組みを活用していくかを模索している段階ですね。

田代：なるほど、ありがとうございます。活用はこれからというお話ですが、今までのPOSデータの分析と比べてお客様の解像度が異なるのかな、と思うのですが、いかがでしょうか？

柳瀬さん：そうですね。今までのPOSデータから何と何を買っているかをクラスタリング（※1）すると、大枠は4分類ほどだというのが分かりました。
ひとつめは、工具・木材といった建築関係と、接着剤・釘などを一緒に買っている職人さん的なお客様です。
ふたつめは、ペットフードだけを定期的に買いに来る、ペットのオーナーさんです。
みっつめは、独立した園芸レジで、園芸関係だけを買う方。
そしてよっつめのパターンは、食品・日用品を含めて色々なものをドカッと買う方です。
大きく分けると、以上の4分類にあてはまることが分かり、お店のレイアウト（どういう商品をどこに寄せるか）に活用していました。
しかし、POSデータで分かる部分はここまででした。

そこから本当に解像度を細かくし、【どこ】の【どういう方】が【どのような】買物をしているのかという部分は、個別のIDが取れたことによって段々と分かってきました。結果、【どのくらいの買い物をしているのか】【意外と色々な店舗にまたがって購入されてる方がいるんだな】など、明確になってきましたね。

■MGRe作成「POSデータによるクラスタリング」

田代：なるほど。POSだけの分析だったところに顧客の個別IDを引っ張ることで、お客様に対する理解がどんどん深まっているということですね。

柳瀬さん：はい、その通りですね。

田代：個別IDのデータをもとに顧客理解を深めています、というお話だと思うのですが、今後進めていきたい取り組みや、グッデイさんとして進行中のお客様とのデジタルコミュニケーションがあれば、教えてください。

柳瀬さん：去年、紙のチラシをほぼ止めてしまったんですね。そのチラシ費用を、LINEやその他のデジタル販促に使うようにしているのが1番大きな話なのかなと思います。

私が入社した2008年ぐらいは、チラシをいれた週とそうでない週と、売上が10～20％くらい違ったので、チラシ効果があるという認識でした。しかし、最近はそこまでの伸びがなく、費用対効果がいよいよあわなくなっているな、と実感したのが昨年くらいです。

しかも、チラシをばらまいても実際にどのくらい読まれているのかは全く分かりません。本当に砂漠に水を撒くようにコストが蒸発しているような感覚でしたね。それはやはりよくないので、お客様との関係性をどんどん継続的に築き上げていくという意味で、デジタル化をしていこう、となりました。

また、今後やっていきたいのは、セグメントごとに最適な施策を届けていくことです。
例えば、ペットを飼っていない方に【ペットフードを変えませんか？】というチラシを撒くのは、あまり意味がないと思うんですよね。
なので、ペットフード販促（お買い得情報）というのは、ペットオーナーさんだけに送るのがベスト。それは、過去の履歴から類推し、LINEで個別のIDを厳選、プッシュ通知を送るということをやっていこうと話しています。

なので、今まで以上にOne to Oneマーケティングに近い施策を打っていこうと考えています。

田代：なるほど。チラシの効果が薄くなっているから止めようか、というお話は色々なところで聞くものの、本当にチラシ止めます、と意思決定するのもなかなか難しいのかなと感じています。
グッデイさんがチラシを止められた背景は、細かい分析ができる環境を整えていたから、ということでしょうか？

柳瀬さん：社内的な議論の材料として、ふたつありました。
ひとつは、週ごとの売上データです。【今週は●%、前週に比べて売上が伸びている】という情報が継続的に取れていたので、それをチラシの効果と仮定した場合に、売上や利益の増分がコストに見合っているのかをまず計算しました。

ふたつめは、新聞の購読者数の変化ですね。
いわゆるオープンデータで出ている数字ですが、新聞の購読者数が今とても減っているんです。私が入社した15年前って、約4000万世帯以上に新聞が配布されていたんですが、これが3000万を切っている状況で。すごい勢いで減少しているんですよね。（表1を参照）
なので、読者数自体が明らかにダウントレンドなところに投資するっていうのはどうなのかっていうのがもう一つの理屈でした。

ただ、販促をやらないわけにはいかないので、その代替手段としてデジタルがありました。LINEの会員数がある程度貯まってきており、店舗でもお客様にデジタル販促のご案内をしており、受け皿ができている状態でした。だからチラシをやめられた、というところは大きいですかね。

表1　新聞の発行部数と世帯数の推移
■出典：一般社団法人日本新聞協会『新聞の発行部数と世帯数の推移』

田代：やはり、ある程度チラシに代わるコミュニケーション手段や販促手段が整備できた段階でチラシを止めたんですね。

業界は違うのですが、同じようにチラシを配布されている企業さんの話で、チラシを1回は止めてはみるものの、競合他社さんがチラシを撒くとどうしてもそれに追随してしまう、というお話を聞いたことがあります。

柳瀬さん：そうですよね。もう1つ、チラシを止めるのが難しい理由に、バイヤー業務の中にチラシの商談が組み込まれている点があると思います。
そんなに新商品が出るわけではないので、毎週バイヤーがメーカーさんや問屋さんとお話する内容というのは、やはりどのような販促を打つか、ということなんですよね。

【どのような販促を打っていたか＝今まではチラシの販促】だったので、この辺の話がなくなってしまうと、なんだか仕事をしていない感じになってしまうのかな？というのは、少し思いますけどね。

田代：なるほど。メーカーさんとバイヤーさんのコミュニケーションの中で生まれた販促施策みたいなのは、デジタルの中にも取り込んだりするのですか？

柳瀬さん：そうですね。今は、そのあたりをLINEで代替していて実際に効果が出ていますね。
あと、LINE以外にもデジタルサイネージ（※2）を活用しています。映像を流しながら売り場に近いところで販促を実施した方が、実際に効果が出ていて、数字にも表れています。もちろん、うまくいくもの、うまくいかなものがありますが、かなりの確率で売上に結び付くんです。なので、デジタルサイネージの放映期間のデータなどもお渡ししながら、メーカーさんにはご説明しますね。

今までは、チラシを撒きっぱなしのまま効果検証が出来ていなかったので、このあたりは丁寧にやるようにしています。

田代：そうすると、単純に施策内容が変わっただけではなく、施策を打つまでに関わってらした方々の業務が変化し、メーカーさんに対してはフィードバックできる内容がチラシのときよりもデータという面で増えてらっしゃるということでしょうか？

柳瀬さん：はい、そうですね。他には、LINEなどを使ったアンケートがあげられます。
例えば、新商品を発売したときの感想をグループインタビューで掘り下げようとすると結構な費用がかかってしまします。しかし、LINEを使えばオプションサービスとしてアンケートの実施が可能に。
【購買ラインのクーポンを使って購入した人に対して、追跡のアンケートが実施できます】などの提案をこちらからして、メーカーさんには活用してもらっていますね。

田代：なるほど。そうすると、やはりメーカーさんとの関係性というのも、今まで以上に強固になっているのですね。

柳瀬さん：そうですね。本当の意味での販促やマーケティング施策になるようなデータの使い方は意識していますね。

田代：ありがとうございます。貴重なお話を伺えました。

トークテーマ②：顧客とのデジタルコミュニケーション

田代：お客様とのデジタルコミュニケーションとしてLINEの話がありましたが、それ以外の事例や今後挑戦していきたいことがあれば、ぜひ教えてください。

柳瀬さん：デジタルの世界でも、なるべくグッデイの露出を増やしていきたい、というのがあります。

以前、Instagramを使って【うちの子フェア】というタグを付けて投稿してもらった人には、投稿動画をCMにしますよ、というキャンぺーンを実施したんです。
最初は、犬や猫の動画が多かったんですが、最近はトカゲやハムスターなど、少し珍しい動物の動画も増えています。結果、珍しい動物の動画が集まってきていてるおかげで、施策自体が非常に注目を浴びており、九州以外の方の投稿が増えてきているな、という印象です。

グッデイは、あくまで九州のホームセンターではあるのですが、知名度としてはなるべく全国に広げられたらとは思っています。
実際に、Instagramに投稿されたペットの写真を店頭に貼っているのですが、そのポスターを求めてわざわざ店頭に来られて、店員とコミュニケーションを取られる方もいらっしゃいます。
なので、顧客とのコミュニケーション起点はオンラインなんですが、オンラインをきっかけに、実際に店舗に足を運んでもらえる効果もあるのではないか、と感じますね。

■出典：グッデイ公式キャンペーンページ（https://gooday.co.jp/campaign/lp/pet-uchinoko/）より引用

田代：このような販促企画は、どのように生まれてくるものなのですか？

柳瀬さん：そうですね。グッデイのマーケティング部長が結構ユニークな方で、新しいアイディアを積極的に提案してくれるんです。プラス、若手社員の意見も聞きながらまとめた施策案を出してくれるので、私自身がアイディアを出すというよりは、現場から企画案が上がってくるケースが多いかと思います。

田代：マーケ施策をやられるときは、ROIなどのお話はされますか？

柳瀬さん：もちろんそのあたりの意識はしています。ただ、あらゆる施策を試していると、ペットネタや園芸ネタなどはあまり施策として外さないのが分かってくるんですね。鉄板施策のキャンペーン期間中は売上が2桁以上の伸びを記録するので、十分費用対効果として出ているなと思っています。

田代：なるほど。施策を実施する前から、感覚値としては良さそうだなと思いつつ、実際に実施してみた結果、やっぱり数字に出たよね、ということですね。

柳瀬さん：あとは、同じことばかりやるとなると、特に小売りの販促は商品施策に陥りがちで、【これが安いですよ】とか【こんな新商品が出ましたよ】という訴求ポイントになってしまいます。

ただ、このような販促は、当社のようにPB（※3）を持っていない会社だと、全く差別化できないんですよね。
なので、私たちは商品施策に頼らずに、CMなどでお客様との関係作りをしていきたいです。【その他のホームセンターと比べて、グッデイってちょっとユニークだよね】ということを、CMなどでなるべく訴求するようにしています。

田代：商品や品揃えというよりも、グッデイのブランドらしさを大切にするということですね。

柳瀬さん：はい、その通りです。

実は、最初のグッデイのCMを作ったのが私なんです。今のマーケティング部長が入る前の話なのですが、当時は全くCMをやったことがない会社で…。
グッデイは、【家族でつくるいい一日】を企業理念にしており、DIY（※4）をどんどん広げていきたいというのが、当時の社長である私の父が考えていたことでした。
また、単にDIYをやりましょうと言っても、なかなかお客様に伝わらないし、DIYという言葉自体もあまり浸透していなかったんですね。なので、グッデイならDIYができるという支援体制を整えて、それを歌にして放送し始めました。

結果、とても効果がありました。数週間後からグッデイに来店された子どもたちが、【グッデイならできる～♪】と歌いながら店舗に入ってきてくれたんです。おそらく、福岡の方に【グッデイなら～♪】と歌ったら、【（グッデイなら）できる～♪】と返ってくるくらいに、グッデイの歌は浸透していると思います。

なので、CMはこのように効果を生む媒体かなと思っています。もちろん費用対効果も意識しているので、効果をきちんと上げるためにお客様に刺さるネタを投入することが重要です。お客様に反応していただくために、ちょっと毛色の変わったことをやっていく、というのは意識していますね。

田代：もともとあったテレビCMとInstagramなどを組み合わせて、いろいろなチャネルをうまく融合されていらっしゃると感じました。
最初に、LINEのお話があったと思うのですが、お客様とのタッチポイントが増えてきている中で、今後さらに実施していきたいことや狙っていきたいことなどありますか？

柳瀬さん：データが取れるのはいいんですが、それをどうやって売上や販促に結びつけていくのかという点が課題だと考えています。
理屈で見れば簡単なのですが、実際にやろうとすると【膨大なデータをどうやって処理すればよいのか】【どういうツールを使えばいいのとか】などの問題が見えてきます。
例えば、お客様の属性ごとにプッシュ通知を送るためのプラットフォーム的な基盤をしっかりと作っていかなくてはならない、というのを今すごく感じていまして…。
まさに、マーケティング部とともに試行錯誤しながら基盤作りに着手しているところですね。

田代：今、社内でデータプラットフォーム的なものを作りながら、試行錯誤されてらっしゃるということですね。

柳瀬さん：そうです。クラスタリングして属性ごとにメールやLINEの通知を送るための仕組み作りをやろう、というお話をしていますね。

トークテーマ③：顧客とのつながりで大切にしていることは？

田代：最後、みっつめのテーマに行きたいと思います。元々、データドリブン経営（※5）をされているグッデイさんですが、お客様との繋がりで大切にしていることはありますか？

柳瀬さん：そうですね、やはりお客様っていろいろな選択肢がある中でグッデイというお店を選んでくれていると思うんですが、【選ばれる】ってなかなか難しいことだと思っていて。
グッデイに入社した1年目は店舗で働いていたのですが、店舗を開けておくと、なぜかお客様が来てくれるんですよね。数字を見ても、ほぼ昨年の同日と同じような売上を記録するんです。

それは、とても不思議なことだと私は思っていてですね。お客様が来てくれることを当たり前だと思いすぎている部分は、小売業のもったいないところだと感じています。
どうしても自分たちの都合で、【客単価がいくらで】とか【客数はいくらで】など、KPIをどんどん作っていき、それに縛られすぎてしまった結果、数字遊びになってしまうところがあるのではないでしょうか。

実際は、お客様の繊細な心理や気持ちの結果、お店に行ったり行かなかったりしていると思うんですよね。
たしかに、統計的にはこういう数字になりますよ、という部分に興味があるのは間違いないのですが、一方で、お客様との心理的な繋がりなどもすごく大事なのではないかなと考えています。

田代：なるほど。ちなみにその心理的な繋がりを生み出しているポイントは何かありますか？

柳瀬さん：利便性だけ考えると、お客様にとってはオンラインで注文・発送する方が簡単で楽だというのは、今の時代当たり前になってきているのかなと思います。
なので、リアル店舗で何をしなきゃいけないかというと、まずはECの方々がやっているのと同じぐらいのデータ分析能力やデジタルリテラシーを身につけることです。一方で、オンラインではできないリアルな体験というのが、今後リアル店舗が生き残っていくポイントだと思っています。
例えば、障子の張り替え方法を店舗で教えようと思ったときに、YouTubeなどの動画を流すこともできるのですが、角度や力加減といったちょっとしたコツは、リアルな場所でないとなかなか教えられないと思うんです。

なので、店舗としてはリアルな体験の場作りというのをやっていきたいと考えています。さらに、店舗という制約された空間の中で表現できることは限られているので、店舗の外でのイベント実施にも力を入れています。そこで、私たちがやりたいことをお客様に体験してもらいたいですね。

田代：店舗ならではの体験は、デジタルの中では得られないものがあると私たちも感じています。

とはいえ、先ほどサイネージのお話があったように、店舗の中にもデジタル施策が入ってきていますよね。グッデイさんが店舗での体験を提供していくうえで、デジタルを活用されている部分はありますか？

柳瀬さん：お客様とは少し関係のないお話になってしまうのですが、店舗の業務システム、いわゆる基幹システムというのは、確か私が入社した時は1台のパソコンでしか使えませんでした。

そのWindowsの古い端末1台で、どのようなことをやっていたかというと、店頭でお客様から【この商品ありますか？】と聞かれたときに、バックヤードにあるこのPC端末を操作するためにダッシュをしていました…。
在庫検索システムを通して問い合わせをしなくてはならないため、店頭で声をかけられる度に従業員がバックヤードまで走って、裏のPC端末を操作し、またダッシュでお客様のもとへ戻って在庫の情報をお伝えしていたんです。もちろん、すごく作業効率が悪いんですよね。私自身、店舗で働いていた時の実感なんですが、だんだんお客様に話しかけられたくなくなるんですよね（笑）。ダッシュをしなくてはならないのが大変なのもあり、話しかけてくれるなよオーラを出してしまって…。
その結果、徐々にリアル店舗の良さを消す方向にシステムが機能してしまっていました。それを解消するために、昨年から店舗業務システムWeb化というのに取り組みました。

今は、タブレット端末やスマホ型の携帯端末で、基幹業務システムをWebアプリ化しています。そのため、店頭でお客様に問い合わせをいただいたら、パートさんでもすぐに手持ちの携帯端末で商品情報を検索し、在庫の場所や個数、他店の情報などをお伝えできるようになりました。結果、だいぶ作業効率が良くなっているんですよね。

このように、店舗での接客レベルを上げるためのデジタル化にも着手していますね。

田代：私もホームセンターに行くと、店舗が広くて絶対に在庫の場所を聞いてしまいます。

柳瀬さん：実は、接客の約5割が商品場所のお問い合わせなんです。

なので、店頭に音声認識によって商品の場所を教えてくれるシステムを導入したり、それをLINEに実装してでミニアプリ上でも分かるようにしたり、店頭での取り組みを進めています。
利便性がアップするためのデジタル化は、意識して取り組んでいますね。

田代：実際にご紹介いただいたシステムが入ることによって、店舗側の心持ちや接客に変化はありましたか？

柳瀬さん：システムを入れる前と後の従業員の歩数を調べてもらったんですが、導入している店舗としていない店舗だと、従業員の歩数計の数字が約5～10%違っていたんですよね。なので、作業軽減には繋がっていると感じています。

田代：すごいですね！そこもデジタルでデータとして測定しており、アイデアが素晴らしいと思いました。

棚瀬さん：好きなんですよね（笑）。データドリブンと言っているだけあり、データでいろいろ検証するのが好きですね。
2015年から約8年、このような仕事の仕方をグッデイの中で進めているので、部長陣をはじめとしたグッデイの社員も話の流れに慣れてきているのを感じます。
なので、すぐに動いてくれますし、現場の社員も新しい取り組みを進める際は、作ったダッシュボードを見ながらみんなでアイディア出しあう、という雰囲気ができていますね。

田代：ここまでお話を伺っていて、デジタルをうまく取り入れて事業自体をアップデートしていっていることが分かりました。

このようなDXを進める上で、ベースがどのように出来上がったのでしょうか？DXという旗を掲げるものの、実際にはなかなか進まないという現実があるかなと思うんですが…。

柳瀬さん：実はグッデイもうまくいかなかった期間が長くて、いろいろ悩ましい時期がありました。1番の転機が、2015年のデータ分析環境を作ったことです。

2015年以前は様々なデジタルツールを導入し、それを浸透させることに力を注いでいました。
そうすると、あれもこれも使わなくてはいけなくなり、現場の作業は思いのほか煩雑化してしまうんですよね。複数回ログインが必要だったりツールごとに入力作業をしなくてはいけなかったりと、作業が楽になるどころか複雑化していました。
加えて、システムの仕様を何か変更しようと思っても、まずはシステムエンジニアにお願いして、2～3週間かかってアウトプットが出てくるという流れで、手間とコストがかかる構造になっていたんですよね。

2015年以降は、各ツールに入っているデータをそのままデータベースで一元管理するようにしました。結局システムというのは【データをインプットし溜めるところ】と【データをアウトプットするところ】の2つしかありません。なので、アウトプットする役割は全て tableau（※6）で巻き取ればいいよね、となったんです。tableauで何でもアウトプットできる環境が整うと、データはとりあえずすべて溜めておけばよいという発想になり、データ活用が進むようになりました。

田代：データを溜めましょうというのはよくある話ですが、アウトプットの部分で tableauですべてできるよね、という思い切りがすごいですよね。結果、多くの社員の方々がデータ分析ができるようになった、という点がDXが進み始めた大きなきっかけということですね。

柳瀬さん：そうですね。あとは、データをアウトプットする際はシステムの専門家や外部の方にお願いすることが普通だと思うんですが、グッデイの場合は、店舗に近い社員がダッシュボードを作るスキルを身につけました。なので、現場に即した数字の見方ができ、現場への浸透が速いんです。

また、例えば店舗運営部がダッシュボード作った際には、【これを見てね】と店舗運営側から伝えてくれます。仮に、【システムがこんなダッシュボード作ったから見てね】と店舗の方に伝えても、指示命令系統が違うので見ないと思うんですよね。

それが、グッデイではきちんと直属の上司から情報が落ちてくる仕組みを整えているので、現場への浸透速度に繋がっているのかなと感じます。同じ内容を共有するのでも、誰が伝えるかというのは結構大事かなと思いますね。

田代：なるほど。そうですよね。情報システム部から言われるんじゃなくて、直属の上長から言われると…。

柳瀬さん：もちろん私が言った方がやらなきゃという気持ちに現場もなりやすいと思いますし、私の意見と店舗運営部の部長の意見が一致したら、より進みやすくなる部分はありますよね。

田代：なるほど。現場の方々のデータ分析がしやすい環境を整備し、それが社内に根付くことでデジタルの取り組みが進むようになったんですね。
施策としては多くの切り口があるにせよ、会社全体として様々なチャレンジを実施するスピードが上がり、好循環が生まれているように感じます。

柳瀬さん：やり方はすべて同じなんですよね。
データをビッグに溜めて、tableauで可視化する。ただこれだけなので、そんなに作業自体は複雑ではないです。

そこが結構ポイントかなと思っていて、施策ごとにやり方を分けてしまうと、すごく煩雑になるかつ教育する方も教育時間が分散してしまいます。
しかし、ほぼ同じやり方でいろいろなことを巻き取れると、シンプルな構造で複雑なことを解決できるので、やりやすさに繋がっているんじゃないかなと思いますね。

田代：なるほど、ありがとうございます。我々のようなIT系の企業でも同じように使える話だなと感じました。

いろんなツールを入れてそれぞれの管理画面にログインします、データは結局それぞれ別のもので分析して…という方法は、会社全体としてアウトプットを統一するというかやり方からはだいぶかけ離れてしまうので、大変ですよね。

柳瀬さん：本当、大変ですよね。他システムとの連携をするとすごく複雑化してしまい、コストもかかってしまううえに、メンテナンスも難しくなってしまうんですよね。

田代：データに対する理解や業務時間の削減といったところが、最終的にはお客様との対話や売り場作りなどの施策を考える時間に繋がりますよね。

柳瀬さん：店舗のメンバーは日々走り回りながら仕事をしているので、ゆっくりデータ分析というのは、なかなかなかできないと思うんですよね。それをなるべく巻き取ってあげて、シンプルな仕事ができるように心がけていますね。

田代：今までのお話、本当に参考になりました。データをうまく活用できる環境を作ったことで、お客様との繋がりを深めているということを理解いたしました。

本日は貴重なお時間、ありがとうございました。

柳瀬さん：はい、ありがとうございました。

最後に

今回は、『顧客とつながるデジタルコミュニケーション、ファン育成の鍵とは』をテーマに、グッデイ様とのトークセッションをお届けしました😊

MGReは、数多くのリテール企業様とのお取引の中で、詳細なノウハウを蓄積しております。
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