2020年3月4日に開かれた「ECzine Day 2020 Spring」（主催・翔泳社）で、ランチェスターは「つながり続けるための東急ハンズの顧客体験とは？」をテーマに講演しました。

ランチェスターがアプリのリニューアルを支援させていただいた東急ハンズの城野佐和子さんをゲストに迎え、代表の田代とともに熱く語り合ったセッション。

新型コロナウイルスの感染拡大で急遽オンライン配信となり、会場にはいつもと異なる独特な緊張感も…。当日の講演内容をレポートします。
※EAPは2020年6月に「MGRe（メグリ）」へとリブランディングしました。

登壇者

なぜ、今CXが重要視されているのか？スマホ普及で変わる購買行動と消費の価値観

田代　みなさん、こんにちは。本日は、「つながり続けるための東急ハンズの顧客体験とは？」と題しまして、東急ハンズの城野さまと一緒にお話しさせていただきます。それでは城野さん、まず簡単に自己紹介をお願いします。

城野さん（以下敬称略）　東急ハンズの城野です。デジタルマーケティンググループで、2016年から「ハンズクラブアプリ」の企画などを担当し、現在はアプリを含むデジタルマーケティング全般に携わっています。

田代　続いて、ランチェスターについても簡単に紹介させてください。2007年に創業し、最初はWEBサイトの構築やシステムインテグレーションを手がけていましたが、2010年にANA（全日本空輸）のアプリを立ち上げて以降、アプリ開発に従事しています。その後も無印良品のアプリ「MUJI passprt」など、いろんなアプリ開発に携わっています。

そして、2017年にはアプリのプラットフォーム「EAP」をリリースしました。東急ハンズさんを含め、オンワード樫山さんやパタゴニアさんなどのアパレルやリテール企業に多く利用いただいています。また、アプリ開発だけでなく、オムニチャネルの戦略支援まで幅広く支援させていただいています。2月には、アプリ導入から運用支援まで幅広くクライアントに伴走する専門部署として、カスタマーサクセス部門を新設しました。

それでは、ここから本題に入っていきましょう。本日のアジェンダは、大きく3つです。まず私から、「なぜ、今CXが重要視されているのか」についてお話します。その後、「東急ハンズ式 顧客とのつながり施策」として、城野さんからアプリを使ったさまざまな施策についてお話いただきます。そして最後に、ランチェスターのプロダクトを含めて、顧客とのつながりを生むためのツールとしてのアプリの有用性について。こういった流れで進めていきます。

まずは、「なぜ、今CXが重要視されているのか」です。本日のセミナーのタイトルにもあるCX。今このセミナーを聞いていらっしゃる人はよくご存知の方も多いと思いますが、CXの重要性や今注目されている背景についてお話します。

CXは、日本語で直訳すると「顧客体験」という表現になります。単にモノを売るだけではなく、購入前にどう見つけてもらうか、購入後はどう利用し続けてもらうか。購入前後を含めた一連の流れで総合的に捉え、全体の体験をよりよくしていくことが重要視されています。

CXの重要性が叫ばれるようになった背景には、大きく2つの事象が関係しています。1つは、スマホの普及によって、売場に行く前に商品情報などをSNSなどを介して事前に収集するお客様が増えていること。2つ目は、単に「価格が安い」「特定の機能がある」といった商品そのものの価値だけではなく、「コト消費」や「トキ消費」と言われるように、それによって得られる体験にも目を向けて商品を購入する時代になってきていること。そうした背景から、購入前と購入時、購入後の一連の顧客体験を最適化していくことが非常に重要視される時代になってきているのです。

では、その顧客体験をよりよくしていくために、どういった方法をとればいいのでしょうか。簡単に言えば、一連の購入プロセス全体を通して、できるだけお客様とのタッチポイント（接点）を増やしていく。そして、それぞれの接点での体験をよりよくしていく。そうやってお客様とつながり続けて、長期的な関係性を築いていく。そのことが、顧客体験の向上、すなわち顧客ロイヤリティを高めることにつながっていきます。

ハンズはなぜアプリをリニューアルしたのか　
「絶対に譲れなかった条件」とは…

田代　さて、このようにCXが注目されているなかで、東急ハンズさんがどのようにお客様とつながり、よりよい顧客体験を提供しているのか、アプリを活用した事例などを、城野さんからお話しいただきたいと思います。

それでは、最初に東急ハンズさんの会社説明からお願いできますか。

城野　「東急ハンズ」は現在全国に58店舗あります。それに「ハンズ ビー」という小型店が20店舗、さらに最近は「ハンズカフェ」や「プラグス　マーケット」という業態も出店しています（店舗数は2020年2月現在）。生活雑貨やコスメ、文具、キッチン用品など、いろんな商品を店舗規模に応じて取り揃えています。

次に、ブランドステートメントもご紹介させてください。
私たちは、「ここは、ヒント・マーケット。」というブランドステートメントを掲げています。東急ハンズは何を売るところなのか。ただモノを売るだけではなく、「ヒント」を売っている。お客様に対してそう言い切れる店になりたい。そんな思いを込めたのが、このブランドステートメントです。

東急ハンズに行くと、「何か新しいことを始めてみたい」「困っていることが解決できそう」と感じてもらえるように、いろんなヒントを探し出すことができる。お客様にとって、そういう店になりたいというのが、私たちの願いなんです。

田代　私も一消費者として東急ハンズさんにはよく通ってますが、確かにお店に行くと「何か見つかるんじゃないか」というワクワクした感覚になります。それをブランドステートメントとしてしっかり言語化されているんですね。

そんな東急ハンズさんと、私たちランチェスターは「ハンズクラブアプリ」のリニューアルでご一緒させていただきました。そこで、アプリをつくられた理由や、今回のリニューアルを決めた経緯をお話しいただきたいと思います。

城野　まず、アプリをリリースする10年前の2004年に「ハンズクラブカード」による会員サービスを始めました。プラスチックのカードで、レジでご提示いただければポイントが貯まるシステムです。その後、そのカードをスマホアプリ化しようと、2014年に「ハンズクラブアプリ」をリリースしました。そして、2019年10月にランチェスターさんとご一緒してリニューアルしました。

田代　ポイントカードから始めて、その後アプリをリリースするという流れですね。今回のリニューアルについて、もう少し詳しくお聞きしたいと思います。まずは、リニューアル前のアプリについて、どんな機能があったのか教えていただけますか。

城野　会員カードと同じようにポイントを貯められる機能や、キャンペーンやイベント情報の配信、会員限定クーポン、それに店舗検索と「お気に入り店舗」機能です。お気に入り店舗は、よく行くお店を登録するとその店舗のイベント情報などが届く機能ですね。ほかにも、商品検索と在庫確認機能がありました。そのままECサイトで購入いただくことも可能ですし、各店の在庫も表示しているので、在庫を確認したうえで必要なら店舗受取注文もできます。このあたりが、リニューアル前からもともとあった機能になります。

田代　リテールさんがアプリに標準的に装備している機能がひととおり揃ってますね。これだけ機能が揃っていたアプリをリニューアルされたのは、どういうきっかけがあったのでしょうか。

城野　確かに機能としては揃っていたんですが、フルスクラッチでつくっていたので、何をするにも時間とお金がかかってしまうのが課題でした。東急ハンズとしてはアプリを会員様との接点のメインツールとして強化したい方針のため、どんどん新しい機能を追加したり、使いづらいところを直したりしたいんですが、フルスクラッチだと費用もかかりますし、なかなかスピーディーにできなかったんです。

今はアプリ専業の開発会社やパッケージアプリもありますし、「ハンズクラブアプリ」にはそれほど独自性の高い機能はないので、リプレイスできるのではないか。そう思ったのが、リニューアルを検討し始めたきっかけでした。

田代　実際にリニューアルする際に、個別の機能以外にも重要視されたポイントがあると思います。そのあたりはいかがでしょうか。

城野　機能をそのまま差し替えるだけでしたら、いろんなシステム会社さんの選択肢があったと思います。ただ、絶対に譲れなかったのが、既存会員様に不都合が起きないことです。新しくアプリをダウンロードし直さないといけない、あるいはログインし直さないといけない。そういうことがなく、ログインしたまま新しいアプリを使い始められるようにしたかったんです。

もう1つ、大事な条件がありました。お客様が以前のアプリで登録されていた「お気に入り店舗」や「ほしいものリスト」に入れた商品の情報を、そのまま引き継ぐことです。ただ、このお気に入り店舗登録を引き継ぐことが難しいようで、いいシステム会社さんがなかなか見つからなかったんです。ですが、ランチェスターさんは違いました。「全部できる」と言っていただいたんです。

田代　ありがとうございます。私たちは最初にご紹介した通り、もともと受託開発から始まり、アプリがない時代からそういった業務に携わってきたので、アプリの裏側のあるシステム開発はとても得意なんです。同時に、顧客体験をよりよくしていくことはもちろんですが、顧客体験の質を損ねない、落とさないことも非常に重要だと思っていて、それをシステムでつないでいくことは私たちの強みだと思っています。そこを評価していただいたのは、非常にうれしいですね。

ニュースをRSS連携で自動配信に　
運用業務が大幅に軽減された

田代　さて、ではリニューアルによってどんな点が改善されたのか。具体的に教えていただけますか。

城野　はい、主に5つあります。1つ目は、UIが普通にわかりやすくなったことです。「普通に」という表現はインパクトが小さく聞こえるかもしれませんが、お客様から見て「きっとここにあるだろうな」というボタンがしっかりあるとか、そうした当たり前の使いやすさ・操作性をちゃんと担保できたことですね。

2つ目は、ホーム画面が位置情報を元に切り替わるようになったことです。具体的には、店舗の近くでは「会員証」、それ以外では「ニュース」がホーム画面に表示されるようになりました。私たちはアプリを通じて日々、いろんな「ニュース」をお知らせしています。
ただ、以前のアプリは、位置情報を元にホーム画面を制御できなかったので、レジでスムーズに会員バーコードを提示いただけるように、常に「会員証」をホーム画面に表示していたんです。それがリニューアル後は、店舗の近く以外では新着ニュースがホーム画面に表示できるようになりました。

3つ目は、商品検索部分です。これをWEBビューに変更しました。実はアプリリニューアルの半年前にECサイトをリニューアルしたんですが、そのときに改善した機能やデザインをそのまま転用したことで、店舗在庫が見やすくなりました。

4つ目は、クーポンの種類が増えたこと。リニューアル前は、バーコードは期間中ずっと使える1種類しかなかったんですが、バーコードのないタイプも使えるようになりました。さらに「1回のみ」「何度でも」と選択肢が増えたんです。

最後に、イベント情報などのニュースをWEBからRSS連携して自動配信できるようになったことがあります。これは非常に大きな改善点ですね。

田代　私から少し補足させてください。1つは、商品検索をWEBビューに変更したことについてです。シングルサインオン(SSO)と呼ばれる機能を使うことで、会員機能を切らさずオートログイン状態で見られるようにしました。
アプリを使っているお客様が、いつでもログイン状態でECサイトも使えるようになり、使いやすさが向上したのがポイントですね。

それと、最後に紹介いただいたニュースのRSS連携です。
城野さんがおっしゃったように、東急ハンズさんはいろんなコンテンツを配信されています。RSS連携は、ニュース配信を運用していく上で非常に大きく変わった部分だと思います。そのことについて、さらに詳しくお聞きできればと思います。

城野　リニューアル前は、専用の管理画面に画像と原稿を入れるシステムを運用していました。各店独自のイベントなどをすべて本社で把握しているわけではないので、各店から原稿と画像を提出してもらい、それを本社で管理画面にコピペする、という作業です。店舗は50店以上ありますから、毎週その作業を繰り返すのはかなり手間がかかってたんです。ですから、各店にはアプリで出せる情報は週4本までに制限していました。

それが、リニューアルによって自動連携できるようになったので、各店のホームページに告知をアップすると、アプリに自動連携してニュースを簡単に配信できるようになりました。店舗スタッフにとっては、ホームページに記事を書いて、アプリ用に別途原稿を本社に送って、としていたのが、後者の作業が不要になりますし、本社でもその原稿を設定する作業がなくなりました。さらに、自動連携したニュースはその店舗を「お気に入り店舗」登録されているお客様だけに配信できるので、ニュースの本数が多すぎるという状況にもならず、すべてのイベント・キャンペーン情報をお届けできるようになったんです。

田代　このニュースを自動連携させる機能は、ほかの取引先からも非常に評価いただいています。特に東急ハンズさんは店舗数も多く、コンテンツの企画にも力を入れています。そのコンテンツを、アプリを使うお客様にしっかり届けられるようになったことは非常に大きな変化ですよね。

では、ここからはそのニュースのコンテンツについても詳しく聞かせてもらいましょう。

「人」を前面に押し出したコンテンツ企画
リアルの強みを、アプリでさらに高める

城野　コンテンツは、大きく3種類あります。「全店共通イベント・キャンペーン」を毎月複数回、「店舗独自のイベント」をほぼ毎週配信しているほか、「ヒントマガジン」などのWEB記事も含めて、毎週平均7〜8件のニュースをお客様に届けています。

店舗独自のイベントは、たとえば「パン屋さんの不思議なお菓子館」（あまがさきキューズモール店）、「ご当地マンホールコレクション」（姫路店）、「カラダ健康博」（柏店）など、その店でしか体験できないようなイベントやワークショップの情報ですね。それから、アプリ会員限定のサンプルプレゼントキャンペーンや、東急ハンズが入っている商業施設のキャンペーン情報などを、お気に入り店舗登録されているお客様に配信しています。

田代　各店舗が、さまざまな切り口で顧客の体験づくりをされていることがとてもよく伝わってきますね。さらに、そうした店舗からの情報だけでなく、「ヒントマガジン」というWEB記事も出してらっしゃいますね。

城野　「ヒントマガジン」は毎月18本ほど、かなりの頻度で配信しています。具体例としては、まずはシンプルな商品紹介・使い方提案。あとは、HOW TO紹介記事です。これは、美容に詳しい「ビューティコンシェルジュ」や靴の知識が豊富な「シューケアマイスター」と呼ばれるスタッフが、商品や使い方などについて紹介するコンテンツです。

次に、「使ってみました」レポです。話題の筆記用具や除菌アイテムをスタッフが使い比べて、解説する記事などを出しています。メーカーさんに開発秘話や商品へのこだわりを取材して記事化している「メーカーさんインタビュー」や、事務用品やトラベル用品など各分野のバイヤーが毎月オススメ商品を紹介したりする連載記事も人気ですね。特にこうした「人」がストーリーや思い・こだわりを紹介するコンテンツはページビュー数が多く、バイヤー連載記事などはお客様から「待ってました！」という感想が寄せられる人気コンテンツになっています。

田代　店舗でも本社でも、ほんとにさまざまな企画・コンテンツをつくってらっしゃるんですね。特にバイヤーさんをはじめ、「人」の魅力をうまく引き出しているのが印象的です。そのあたりは、やはり大事にされていることなんですか。

城野　私たちが売っている商品は、「ハンズにしかない」といったものが決して多いわけではありません。だからこそ、1つひとつの商品の背景や思いをしっかり伝えることは意識してますね。商品知識の豊富なスタッフが、オススメする理由を語る。メーカーさんの思いやこだわりをしっかりお伝えする。そうやって、お客様に本当に良い商品を紹介していきたい。そんな思いが強くあります。

田代　まさに今回のテーマであるCXに通じるものがあるように思います。単純に商品を買うのではなく、東急ハンズに行くと楽しい、新しい発見が得られる。そういう雰囲気が、それぞれのコンテンツからも伝わってきます。

さて、最後に今後の展開についてお聞きします。今抱えている課題や、お客様とのコミュニケーションを広げるためにアプリを通じてチャレンジしたいことなどを教えていただけますか。

城野　東急ハンズのお店で体験できることやスタッフの思いなどは、まだ十分にお伝えしきれていないと思っています。お客様はアプリやメルマガ、SNSなど、スマホで情報収集されることが多いと思いますので、デジタルでの情報発信には今後もどんどん力を入れていきたいですね。

大事なのは、「何を伝えるのか」です。私たちは店舗や「人」などのリアルに強みがあると思っているので、店舗のイベントやスタッフの生の声をしっかり伝えていきながら、東急ハンズならではの体験を提供していきたいと考えています。

田代　オンラインとオフラインをうまくつないで、お客様の体験をよりよくしていこうというわけですね。

東急ハンズさんはリアル店舗を強みにされていて、私たちがアプリのリニューアルに際してお話をうかがったときも、アプリに求めることはいかに店舗のためになるか、という視点で明確な軸があると感じました。だからこそ、リニューアルではログイン状態やお気に入り店舗登録を引き継ぐという条件を重要視されていました。私たちとしても、その期待に応えることができて非常にうれしく思っています。

アプリのリニューアルによって、コンテンツ配信の業務が自動化されて業務負荷が軽減され、お客様と向き合う時間がたくさんつくれるようになったというお話がありました。ほかのリテール企業さんのなかにも、お客様によりよいサービスを提供したい思いがあっても、日々忙しくてなかなか時間もお金もかけられず、悩んでいる企業さんがたくさんあると思います。そういった企業さんには、ぜひ私たちが提供する「EAP」を使っていただきたいと思っています。

最後にその「EAP」について、導入することで生まれるメリットや可能性を紹介をさせてください。

パッケージとスクラッチの“いいとこどり”
まずは会員証のアプリ化から始めてみよう

田代　私たちが提供している「EAP」は、会員証やクーポン、店舗検索など多彩な標準機能をパッケージで揃えており、かつ東急ハンズさんの例でもご紹介した会員情報の引き継ぎなどを含めて、外部システムともうまく連携できる拡張性を備えています。最初にご紹介した通り、私たちはもともと受託開発会社として、さまざまな企業のニーズに合わせたシステムをたくさんつくってきました。その経験から生まれたのが、この「EAP」です。

お客様からは、よくこんな悩みをいただきます。アプリをつくる際に、会員情報の引き継ぎなど既存システムとつなげるには、フルスクラッチじゃないとダメなのか、というお悩みです。フルスクラッチだと、費用がかかりすぎるといった理由からですね。

「EAP」は、パッケージ開発とスクラッチ開発の“いいとこどり”“ハイブリッド型”として提供させていただいています。コストや期間はスクラッチ開発ほどかからず、かつ標準的な機能はパッケージでひととおり持ち合わせてて、さらに必要に応じてシステム連携ができるようになっているんです。

東急ハンズさんの例で言えば、位置情報を元に店内でアプリを立ち上げるとホーム画面に会員証が自動表示されたり、リニューアルしたECサイトにWEBビュー内で自動ログインできたりと、「EAP」はお客様の利便性や、よりよい顧客体験を重視した細やかな設計を特徴としています。アプリユーザーへのメリットだけではありません。リテールをはじめとする企業さんにも、アプリ運用の負荷を軽減し、本来向き合うべきお客様や、アプリ内のコンテンツの企画に時間を取れるように、いろんな自動化のツールを提供しています。

最初からすべての機能を導入いただくこともできますが、段階的な導入が可能な点も大きな特徴です。たとえば、まずは会員証をアプリ化するところから始めてみるなど、そういう企業様にもご利用いただけるプランを段階的に用意しています。東急ハンズさんのように、リアル店舗の強みを活かすためにアプリを活用したい。あるいは、お客様とのエンゲージメントを高めたいなど、アプリを活用したCXに少しでも興味のある企業さんがいらっしゃいましたら、ぜひお声がけください。