2020年2月19日に開かれた「デジタルマーケターズサミット 2020 Winter」（主催・翔泳社）で、ランチェスターの代表・田代が「アプリ導入でDXは推進されるのか？！ をテーマに講演しました。

企業はどのようにDX（デジタルトランスフォーメーション）を進めていくべきなのか。そして、それにはアプリが鍵を握るーー。そう力を込める田代の講演内容をレポートします。
※EAPは2020年6月に「MGRe（メグリ）」へとリブランディングしました。

はじめに

みなさん、こんにちは。本日は「アプリ導入でDXは推進されるのか？！」というタイトルでお話したいと思います。具体的には、大きく3つのテーマを用意しました。

まず、「DXとは何か」について。単語自体は耳にする機会が増えていると思いますが、具体的にどういうものなのか。それについて解説していきます。2つ目は、実際にDXを進めていくうえでの考え方です。ここでは、押さえるべきフレームワークと、成功している企業の事例を紹介します。最後に、そういった進んでいる企業に共通するポイントです。この3つをインプットしていただき、DX推進の参考になれば幸いです。

さて、ご紹介が遅れましたが、私はランチェスターの代表・田代と申します。2007年に創業し、2010年からスマホアプリの開発を手がけています。ちょうど日本では、iPhoneの3GSが発売された頃ですね。最初にANA（全日本空輸）のアプリの立ち上げに関わって以降、ほかにも無印良品（良品計画）のアプリ「MUJI passport」の開発などに携わってきました。企業のスマホアプリの開発をお手伝いさせていただくなかで、様々な知見が溜まってきました。そして2017年、「EAP」というアプリプラットフォームをリリースしました。現在はこの「EAP」を基盤に、リテール企業を中心にアプリを活用したDXの推進を支援させてもらっています。

日本に押し寄せる「2025年の崖」
DXがGDPを130兆円以上押し上げる？

さて、ここから本題に入っていきましょう。最初に、「DXとは何か」についてです。DXは、スウェーデンにあるウメオ大学のエリック・ストルターマン教授が2004年に提唱したと言われています。”ITの浸透が、人々の生活をあらゆる面でよりよい方向に変化させる”これが、エリック・ストルターマン教授が提唱したコンセプトです。

日本でも、近年DXという言葉をよく耳にするようになりました。2018年9月には、経済産業省がDXに関するレポート「デジタルトランスフォーメーション（DX）を推進するためのガイドライン」（通称 : DX推進ガイドライン）を発表しました。そこには、「2025年の崖」という表現があります。

「2025年の崖」とは、2025年にはおよそ80％の企業がレガシーなシステムを抱え、IT人材が約43万人不足し、さらにIT予算の約90％をレガシーなシステムを維持するために費やすことになる。これによって2025年以降、毎年12兆円の経済的損失が生じる可能性があるという指摘です。企業のDXが進まず、基幹システムの複雑化やブラックボックス化が経営の足かせとなることが予測されるという問題提起です。一方で、企業のDXが進めば、逆に2030年に実質GDPを130兆円以上押し上げる効果が期待できる。そんなポジティブな報告も発表されています。

このレポートで経産省が指摘しているDXは、レガシーな基幹システムをリプレイスすることに焦点が当てられていますが、広義のDXでは基幹システムの枠にとどまりません。

DXには、大きく3つのレベルと論点があります。

上の図をご覧ください。DXには、経産省がレポートで焦点を当てている基幹システムのリプレイス（③）以外に、企業単位の事業戦略を指す狭義のDX（②）と、社会や経済に変化をもたらすような広義のDX（①）があります。

本日ここにお越しの皆さんの中には、新型コロナウイルスの影響で「セミナーは予定通り開催されるのか」と不安に思った人もいるでしょう。今はテレワークを導入する企業が増えてますよね。ITが発展し、どこでも仕事ができるようになってきています。ITの力で社会が大きく変わってきている。こういう現象が、広義のDXですね。

本日のセミナーの主題は、狭義のDX。つまり、企業単位でビジネスとしてどうやってDXを進めていくか。そこに焦点を当てて、具体的なお話をしていきます。

「顧客時間」と「エンゲージメント4P」
ポイントは「選択・購入」ではなく「使用」

ビジネス戦略における狭義のDXには、大きく2つの要素があります。1つは、業務効率化です。人手不足が深刻な中で、どうやって業務を効率的に回していくか、という話ですね。そしてもう1つが、顧客体験の改善。これが今回のメインテーマです。

では早速、顧客体験を改善するアプローチについてお話していきます。

そのフレームワークとして紹介したいのは、この2つ。「顧客時間」と「エンゲージメント4P」という概念です。これは、企業のDX戦略支援を行っている株式会社 顧客時間の岩井琢磨さん（共同CEO / 代表取締役）と、奥谷孝司さん（共同CEO / 取締役）が『世界最先端のマーケティング』という書籍のなかで整理したフレームワークです。ちなみに、奥谷さんとは彼が良品計画に在籍していたときに、「MUJI passport」の立ち上げからご一緒させてもらいました。

そもそも、「顧客時間」とは何なのでしょうか。下記の図をご覧ください。

企業と生活者の接点は、商品やサービスを「選択」するプロセス、「購入」するプロセス、購入後に「使用」するプロセスに大きく分かれています。従来のマーケティングは、どうやって商品を買ってもらうか。ここに注目されていました。
ですが、現在は「選択」から「使用」までの一連の流れを押さえた上で、お客様とのエンゲージメントをつくっていく。この重要性が非常に高まっています。
特に、購入前の「選択」のところで、「お客様が何をしているのか」と傾聴、分析する。そして購入後も、「使用」の部分で傾聴と対応を行う。それが、顧客体験を考えていく上で非常に大切になってきます。
さらに、お客様の行動をデータとして蓄積、把握し、そのデータをPromotion（販促）、Price（価格）、 Product（製品）の最適化に活用していくことが大切です。
この考え方をエンゲージメント4Pというのですが、つまり、お客様と接点を持つPlace(チャネル)で顧客の行動データを把握、分析し、活用することで様々な販促提案や価格提案を行うといった考え方です。
今までの企業基点の考え方は、「選択」と「購入」、つまりいかに効率的なプロモーションを仕掛けて商品を買ってもらうか。そこに圧倒的に重点が置かれてきました。ただ、お客様にとってその商品やサービスと接する時間が長く、かつ価値が高いのは「使用」です。
ですから、「使用」の部分にフォーカスして、いかに他の企業にはない購買体験を提供できるのか。これが今、どんどん重要になってきているのです。

では次に、こういった考え方に沿って2つの参考例を紹介したいと思います。

登山アプリ「YAMAP」と小売「TRIAL」
DXをどうやって成功させたのか

1つ目は、登山アプリ「YAMAP（ヤマップ）」です。山登りをすると、携帯電話の電波が入りませんよね。ただ、GPSは届くのでアプリ内にダウンロードした地図を見れば、山の上でも自分がどこにいるかがわかる。そんな登山地図アプリです。

ただ、単なるアプリではありません。YAMAPのユーザー間で登山に行ったときの写真を共有したり、オフラインでユーザー同士が集まったりと、コミュニティが生まれてきたのです。また、アプリ内で登山道具をシェアする機能もあります。そういった活動をしていくなかで、今度はオリジナルの商品を販売するようになりました。もともと地図アプリからスタートした企業が、オリジナル商品をつくって売るところまでビジネスを広げていったのです。

これを、「エンゲージメント4P」のフレームワークに当てはめて考えてみましょう。ヤマップは、アプリと山という「場」を使って、「もっと安全に楽しく」というコンセプトでお客様とのエンゲージメントを高めました。すると、ユーザーの行動データがどんどん蓄積され、普段使っている登山道具の情報がわかってきました。それが、オリジナル商品を販売するという「Product」につながっていったわけです。今は保険の販売もしています。

これは、オンラインからオフラインに攻めた企業の例ですが、今度はその逆のオフラインからオンラインへとビジネスを拡張した事例を紹介します。

九州地方を中心に展開しているディスカウントスーパー「TRIAL（トライアル）」（運営：トライアルカンパニー）です。今、各地から視察が相次いでいる注目のリテールです。

トライアルがやっているのは、ショッピングカートのデジタル化です。「スマートレジカート」と呼ばれる買い物カートにタブレット端末を装着し、商品をスキャンしながら買い物ができる仕組みです。レジを通らずに買い物ができるわけですね。さらに、タブレットの画面上にオススメ商品やクーポンを表示したりと、レコメンデーションも可能になっています。

店内には、カメラやセンサーもたくさん設置されています。顧客の行動をデータ化し、商品提案や売場改善に活かしているのです。さらに、こんな取り組みもあります。店内に設置するデジタルサイネージを使って、メーカーとタイアップするサービスです。サイネージを“デジタルメディア”として有効活用しているのです。

トライアルについても、同様に「エンゲージメント4P」のフレームワークで分析していきましょう。この場合は、スマートレジカートと店を「Place」として、レジ待ちなしのワンストップのサービスを提供する。それでエンゲージメントを高めつつ、顧客の行動データを蓄積し、オススメ商品やクーポンの提供、サイネージを通したメーカーとのタイアップなどを行う。トライアルは商品開発には手を出さない考えのようですが、このデジタルプラットフォームそのものを他のスーパーなどに提供する取り組みを進めています。

顧客時間をしっかり押さえながら、取得した顧客データをPromotion（販促）、Price（価格）、 Product（製品）に反映していく。その代表的な2つの事例を紹介しましたが、このようにDXが進んでいる企業には共通点があることがわかってきました。今度は、その共通点についてお話してきます。

「人」「組織」から見えるDXが進む企業の共通点とは

DXが進んでいる企業の共通点。それは、大きく分けて4つあると考えています。「人」「組織」「プロセス」「システム」です。1つずつ、詳しく説明していきましょう。

最初に「人」です。例えば、先ほど紹介した顧客時間の奥谷さん。私たちと「MUJI passport」を一緒に立ち上げたとき、彼は良品計画のWEB事業部の部長でした。奥谷さんはロジカルに物事を整理して、現場に仕事を任せるタイプの人です。

私たちのクライアントでもあるアウトドアメーカー・パタゴニアさんも、オムニチャネルを非常にうまく進めている企業の1つです。それを引っ張っているのが、Eコマースのディレクター・平田健夫さんです。ただ、実は平田さんが入社する前はプロジェクトがなかなかうまく進まず、保留状態になっていました。でも、彼が入ってから一気に進むようになったのです。一体なぜでしょうか。平田さんも奥谷さんと同様、現場にあまり細かく指示するタイプではありませんが、いろんな部署と関係性をつくることに長けていて、周りの社員が非常に動きやすくなったことが挙げられます。

ほかにも、こんな例があります。これも私たちがお手伝いさせてもらっているアパレルのオンワード樫山さんです。そのキーマンは、私たちが最初にお会いしたときは「課長代理」という肩書きでした。ただ、部下から非常に慕われていて、上司や幹部からも困ったときにアドバイスを求められるような立ち位置にいました。一見頼りなさそうに見えるほど、とても物腰の柔らかい人です。どの会社にも必ずキーマンはいますが、タイプはそれぞれ違うのです。

さて、次に2番目の「組織」についてです。一般的には、例えば経営企画室やオムニチャネル推進室などのトップダウンで落ちてきた組織があるとDXは進めやすいのですが、実際にはそういうトップダウン型で進めるケースはまだ少なく、WEB事業部などが推進するケースが多いのが現状です。

（スライド資料を示しながら）これは、ある企業の組織体制図です。この会社の場合は、WEB事業部がDXの旗振りをして、宣伝や情報システムなど他の部署と連携しながら進めていきました。特にポイントになったのはお客様室、つまりカスタマーサポートの部署です。何か新しい施策を打てば、当然お客様から様々な反響が寄せられます。それが最初に来るのが、カスタマーサポートの部署ですよね。ですから、お客様室と密に連携したわけです。

当然、どの部署もみなさん仕事として働いているわけですから、いくら心情的には理解できても、実際にどれほど自分たちにメリットがあるのか。それが腑に落ちなければ、なかなか理解してもらうことは難しい。ですから、DXを推進するときには関連する部署のKPIまで意識して設計することが非常に重要になってきます。

例えば、今例に挙げたこの会社はリテールなので、店舗運営を担う部署の協力も欠かせません。そこで、サービスを導入することで「来店客数が増えますよ」「購買単価が上がりますよ」と、根拠となるデータを示しながら、店舗側の協力も得るようにしました。WEB事業部自体も、ECの売り上げが増えれば自分たちの評価が上がります。さらに、システム運用を効率化する仕組みも入れていたので、コストカットにもつなげられる。売上増やコスト削減につながるわけですから、会社全体に貢献することができますよね。

そういったかたちで、経営層を含めてどんどん周囲の評価が高まっていくわけです。自分たちの部署レベルではなく、全社をまたがるKPI、経営に関わる部分まで意識したKPIを設定できれば、周りの人たちの協力を得やすくなるし、全社的な評価も高まり、DXを進めやすくなるはずです。

青写真を描き、小さなPDCAを回す
まずはポイントカードのアプリ化から始めよう

では、実際にどこからどうやって進めていけばいいのか。そこで、3番目の「プロセス」です。うまくいっている企業は成功ストーリーとして取り上げられることが多いので、計画から実行までスムーズにいっているように見えるかもしれませんが、決してそうではありません。

ここで、また無印良品の例を紹介しましょう。どうしても「MUJI passport」の存在が注目されますが、実はそれをリリースするまでに様々な試行錯誤、PDCAを回していたのです。担当部署はもちろん、他の関連部署にも少しずつサービス導入のメリットを伝えながら、何度も小さな施策を打ち、全体の温度感が揃ってきたところで「MUJI passport」をリリースしたのです。大事なことは、小さなPDCAを回しながら、周りを少しずつ巻き込んでいくことです。

それと同時に、全体の青写真を描く必要もあります。中心に顧客体験（CX）を置いた上で、自社のブランド価値は何なのか、マーケティングモデルは何なのか、それを支えるデータやシステムはどうあるべきか。さらに、そもそも一体何のためにやるのか、組織はどうあるべきか。そういった事業ビジョンや組織オペレーションまでカバーした大きな青写真を描くのです。

ここまで本日のセミナーのタイトルにあるアプリの話はほとんど出てきていませんが、ここでようやく登場です。今説明した青写真の中心にある顧客体験を考えていくうえで、アプリは非常に有効なツールになります。それを示したのが、こちらの図です。

現在は、「選択」「購入」「使用」のプロセスと、「オンライン」と「オフライン」、これをお客様がどんどん行き来する時代になっています。例えば、雑誌（オフライン）を見て気になる商品を見つけたら、すぐにスマホ（オンライン）で検索する。すぐに買うのは迷う。それなら、どんな商品なのか実際に店（オフライン）に見にいく。ちょっと値段が高いから、家帰って家族に相談しよう。そう考える人もいるでしょう。相談した結果買うと決めたけど、また店に行くのは面倒。だからEC（オンライン）で購入する。こうした行動パターン1つとっても、お客様はオンラインとオフラインを当たり前のように行き来しながら生活していることがわかります。

そこで、アプリの出番です。スマホのアプリは、オンラインとオフラインのチャネルをつなぐ機能を提供することを、非常に得意とするツールです。顧客体験がよくなるのはもちろんですが、もう1つ大きなメリットがあります。

顧客データの蓄積が可能になるのです。セミナーの前半で顧客時間の重要性についてお話しましたが、この図にあるような「店舗在庫」や「決済」など、様々な情報を統合でき、顧客理解がどんどん深まっていきます。

そこで、DXの進め方に悩んでいる企業さんに、私たちからのご提案です。まず、今使ってらっしゃるアナログのツールを、デジタル化するところから始めてみるのはいかがでしょうか。リテール企業さんであれば、ポイントカード。これを、まずはアプリ化する。DMやチラシの配布を、プッシュ通知に変える。たったこれだけで、顧客行動をデジタルで捉えることができるようになり、行動データを押さえることが可能になります。

これを「エンゲージメント4P」に当てはめると、「Place」が会員証アプリと店舗、それを使って買い物体験をよりよくしていきながら、データを蓄積する。それによって、アパレルであればプッシュ通知で最新コーデの情報を出せたり、スーパーなら鮮度の高い商品の情報を出せたりします。ほかにも、特定の人に限定したクーポンを配布する。そういった様々な施策を打つことができます。

少し長くなりましたが、DXで進んでいる企業に共通する「プロセス」としては、アプリをはじめこういった小さなPDCAを回しながら、ライトに進めていくことがDX推進のカギになると考えています。

アプリはもはやスクラッチでつくる時代ではない？

そして、4番目は「システム」です。セミナーの最初に紹介した経産省レポートの「2025年の崖」。ここでは、既存のシステムが事業部門ごとに構築され、全社横断的なデータ活用ができていなかったり、過剰にカスタマイズされることで複雑化・ブラックボックス化している、と書かれています。つまり、そのシステムをつくった人にしかわからないような状況が生まれていて、これがIT予算の約9割をレガシーなシステムの維持に使わざるを得なくなる要因だと指摘しているのです。

DXの成功例の1つとしてパタゴニアさんをご紹介しましたが、そのバックグラウンドを見ると、システムに関しては基本的にSaaSのプラットフォームを利用しています。そこに私たちのモバイルアプリプラットフォーム「EAP」を追加して、うまくオムニチャネルを回しているのです。

経産省のレポートや、パタゴニアさんのシステムのバッググランドからわかることは、うまくSaaSやパッケージを使う時代になってきているということ。スマホアプリや様々なシステムは、もはやスクラッチでつくる時代ではなくなっているのではないでしょうか。

最後に、そのアプリの開発方法についてご紹介します。DXに適したアプリは、どう開発すればいいのでしょうか。

開発方法には大きく、スクラッチ開発とパッケージ開発があります。それぞれメリットとデメリットがあります。スクラッチ開発は自在に使えるメリットがある反面、ブラックボックス化し改修に時間かかるので、ライトに導入・運用しづらい。一方のパッケージ開発は、低コストで導入できるメリットなどがありますが、パタゴニアさんのようにうまくシステムを連携させないと、顧客行動を押さえづらくなります。

では、他に選択肢はないのでしょうか。ここで、私たちが提供しているアプリプラットフォーム「EAP」をご紹介します。これは、低コストで素早く導入できることに加え、システム連携も非常にスムーズにできます。ここが、非常に大きな強みになっています。アプリ内の顧客の行動データをすべて「EAP」に蓄積でき、さらに他のシステムとも簡単に連携させることができるのです。

最近では、2019年10月にリニューアルした東急ハンズさんの「ハンズクラブアプリ」に、この「EAP」ご利用いただいています。ハンズさんの担当者からは、「必要な機能がパッケージング化されていて、運用も手軽。導入コストや期間を抑えることができた」といったうれしい声をいただいています。

私たちランチェスターは、リテール企業を中心に数々のアプリ開発やDXの支援に携わらせてもらっています。DXを進めたいけど、どうすればいいかお悩みの企業さんがいらっしゃいましたら、お力になれると思いますのでぜひご相談ください。本日はありがとうございました。